Zielgruppen im Marketing: Die wichtigen Aspekte der Zielgruppenanalyse

Ein erfolgreiches Unternehmen, ein florierender Shop oder ein bekannter Blog – all das ist nicht die Folge von Zufällen, sondern erfordert umfassende Kenntnisse im Bereich gelingender Kommunikation und Digital Marketing. Dazu gehören Themen wie Sichtbarkeit, Reputation, Vertrauen, aber auch Kenntnisse über die Zielgruppe oder das Zielpublikum. Wir zeigen wichtige Aspekte, die bei der Analyse der Zielgruppen helfen und es ermöglichen, ein Produkt gezielt am Markt zu etablieren.

Was ist eine Zielgruppe und warum ist sie relevant?

Unter einer Zielgruppe versteht man eine Gruppe von Menschen, die sich durch demografische, sozioökonomische und psychografische Merkmale von anderen Gruppen oder Individuen unterscheidet. Das klingt zunächst einmal komplizierter, als es in Wirklichkeit ist. So gehören zu den demografischen Merkmalen beispielsweise Alter, Geschlecht, Wohnort, und zu den sozioökonomischen Merkmalen Einkommen, Beruf oder Bildungsgrad. Psychografische Merkmale fassen wiederum Werte, Meinungen oder den Lebensstil zusammen. 

Wir können uns also beispielsweise durch das Alter, die Haarfarbe oder auch das Einkommen von anderen Mitmenschen unterscheiden. Innerhalb einer Zielgruppe haben alle Menschen jedoch gewisse Gemeinsamkeiten, die aus wirtschaftlicher und marketingtechnischer Sicht relevant sind. 

Die unterschiedliche Ausprägung von sozioökonomischen, demografischen und psychografischen Merkmalen hat Einfluss darauf, wann, wo, wie, wie oft, wie intensiv, wie laut oder wie leise kommuniziert werden muss, um die jeweilige Zielgruppe gelingend kommunikativ zu erreichen und dabei messbare Erfolge zu erzielen – abhängig von der jeweiligen Kommunikationsstufe entlang des AIDA-Modells und der Art der Unternehmenskommunikation (Marktkommunikation, interne Kommunikation, Public Relations). Andernfalls ist im Falle von Werbung oder anderer Kommunikationsmaßnahmen mit massiven Streuverlusten zu rechnen und somit mit viel zu hohen Werbekosten.

Auch sind Zielgruppen unter Umständen wesentlich größer, als viele UnternehmerInnen oder Gewerbetreibende meinen, weil sie bei Zielgruppen meist nur an KundInnen oder potenzielle InteressentInnen denken, nicht aber an alle Anspruchsgruppen (Stakeholder), die ein Interesse an dem Unternehmen, seinem Erfolg oder seinen Produkten haben, wie z.B. InvestorInnen, MitarbeiterInnen, LieferantInnen, Verbände, Gewerkschaften, Behörden oder auch die Öffentlichkeit. 

Was haben Zielgruppen mit Kaufentscheidungsprozessen zu tun?

Es könnte die Frage aufkommen, ob ein Parfüm preislich im Rahmen einer bestimmten Zielgruppe liegt oder ob ein Lockenshampoo für alle lockigen Haarstrukturen geeignet ist und nicht speziell auf eine Zielgruppe mit Korkenzieherlocken abzielt. Für die endgültige Kaufentscheidung ist es darüber hinaus aber von Relevanz, ob es sich dabei um affektive, kognitive, konative oder reaktive bzw. um impulsive, extensive, habitualisierte oder limitierte Kaufentscheidungen handelt. Wird also der Kauf getätigt, weil das Produkt benötigt wird, man für das Produkt etwas empfindet, man es, ohne darüber nachzudenken, erwirbt oder man den Kauf sehr genau abwägt? Hierbei gilt, dass grundsätzlich über den Kauf von so gennanten Fast Moving Consumer Goods (FMCG) wesentlich weniger nachgedacht wird als beispielsweise über den Erwerb eines Autos oder Hauses, weil dieser ganz andere finanzielle Folgen mit sich bringt. 

• Impulsive Kaufentscheidungen entstehen aus hohem emotionalen und niedrigem kognitiven Involvement. Dies betrifft die klassische Quengelware an Kassen von Supermärkten, die dort ausgelegt wird, um besonders Kunden mit kleinen Kindern, die dort Schlange stehen, zum Kauf zu veranlassen. 
• Extensive Kaufentscheidungen erfordern sowohl hohes emotionales als auch kognitives Involvement. Ihnen liegen also meist ein hoher finanzieller und zeitlicher Aufwand zu Grunde (z.B. bei der Finanzierung eines Hauses)
• Habitualisierte Kaufentscheidungen basieren auf verfestigten Verhaltensmustern und haben sowohl niedriges emotionales als auch kognitives Involvement. Hierzu zählt der Gewohnheitskauf von Gütern des täglichen Bedarfs. 
• Limitierte Kaufentscheidungen haben hohes kognitives, aber niedriges emotionales Involvement und beziehen sich nur auf einen begrenzten Ausschnitt des Kaufangebots.

Welche Kriterien werden bei der Zielgruppenanalyse untersucht?

1. Alter: Das Alter ist ein wichtiger Aspekt, da es Auskunft über Interessen, Vorlieben, Trends und prägende zeitliche Einflüsse geben kann. Zum Beispiel beeinflusst das Alter einer Person ihre Freizeitgestaltung oder ihre Vorlieben für bestimmte Serien. Von ihm hängt der Grad der Lebenserfahrung oder der Bedarf an Produkten. 
2. Einkommen: Das Einkommen bildet die Grundlage dafür, ob sich die potenzielle Zielgruppe das Produkt leisten kann. Gleichzeitig beeinflusst die Preisgestaltung auch die Attraktivität des Produkts für die jeweilige Zielgruppe. So führt eine künstliche Verknappung des Angebotes, längere Wartezeiten, vor allem bei Luxusprodukten, zu höheren Preisen. Natürlich wird ein Produkt außerhalb von Sonderangeboten selten nur aufgrund seines Preises gekauft, sondern aufgrund eines ansprechenden Designs oder am Beispiel eines Parfüms des speziellen Dufts. 
3. Geschlecht: Das Geschlecht spielt immer noch eine Rolle in der Zielgruppenanalyse. Biologische Unterschiede, äußere Erscheinung und auch bewusste Ablehnung der klassischen Geschlechter haben Einfluss auf die Produktauswahl. Gesellschaftliche und familiäre Prägungen beeinflussen das Selbstverständnis und können somit auch den Kaufprozess beeinflussen. Wer vielleicht eher offen und liberal geprägt ist, möchte u. U. nach außen hin auch so wirken und kauft demnach eher ein Produkt, das diese Absicht unterstützt oder aber einen besonderen Aspekt des Geschlechts oder der eigenen Rolle unterstreicht (z. B. im Bereich Mode). Darüber hinaus gibt es geschlechterspezifische Notwendigkeiten oder den individuell unterschiedlichen Geschmack. Beispielsweise wird ein Mann zu einer hohen Wahrscheinlichkeit keine Haarspangen oder Nylonstrumpfhosen kaufen. 
4. Beruf: Der Beruf prägt ebenfalls häufig Entscheidungen von Konsumenten. In bestimmten Branchen wird beispielsweise ein bestimmter Kleidungsstil erwartet, der wiederum den Kauf von neuen Kleidungsstücken beeinflussen kann. So erwerben BankerInnen oder JuristenInnen häufiger Anzüge oder Kostüme, während VeranstaltungstechnikerInnen eher Sicherheitsschuhe kaufen. 
5. Familienstand: Vorteilspackungen und Mengenrabatte helfen beim Sparen sind aber für Singlehaushalte nicht wirklich praktisch, weil sie selten innerhalb ihres Mindesthaltbarkeitsdatums aufgebraucht werden können. Der Familienstand ist demnach in Bezug auf Artikel für Paare, Familien oder Kinder relevant. 
6. Wohnort: Der Wohnort kann ebenfalls ein Auswahlkriterium für die Zielgruppe sein. Unterschiede zwischen ländlichen und städtischen Gebieten in Bezug auf Verkehrsanbindung oder andere Aspekte können Auswirkungen auf die Produktauswahl haben. Auch können lokale Angebote besser an lokale Zielgruppen als an regionale oder überregionale Zielgruppen vermarktet werden. Eine Zielgruppe außerhalb des eigenen Liefergebietes zu bewerben, ist selten effektiv. 
7. Bildung: Der Bildungsgrad einer Person spielt eine Rolle bei der Produktauswahl. Zum Beispiel kann der persönliche Geschmack oder das Interesse an Social Media, Kunst und Kultur, Online Banking, an ausgefallenen Gemüsesorten, an einer Biografie oder an Literatur in einer bestimmten Sprache vom Bildungsgrad abhängen. Inwieweit haben Best Ager oder Digital Outsider oder Digital Immigrants Bildung oder Vorkenntnisse im digitalen Bereich? 
8. Nationalität: Unterschiedliche Nationalitäten bringen eigene kulturelle Prägungen, Sprachen, Bräuche oder Gewohnheiten mit, die wiederum als Auswahlkriterien bei der Zielgruppenanalyse verwendet werden können. Für sie können Farben andere Bedeutungen haben. Sie haben möglicherweise eine andere Wahrnehmung von Hochwertigkeit, sodass es enorm schwierig ist, dass ein Design oder eine Formulierung weltweit erfolgreich funktionieren wird. 

SINUS – Der Goldstandard der Zielgruppensegmentation

Die Sinus-Milieus sind ein etabliertes Gesellschaftsmodell, das von der Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH entwickelt wurde und als „Goldstandard“ der Zielgruppensegmentierung gilt. Basierend auf ähnlichen Werten und sozialen Rahmenbedingungen werden Menschen zu „Gruppen Gleichgesinnter“ zusammengefasst. Die Grafiken der Sinus-Modelle zeigen die soziale Lage auf der vertikalen Achse (von niedrig bis hoch) und die Wertorientierung auf der horizontalen Achse (von traditionell bis postmodern). Je höher und weiter rechts ein Milieu positioniert ist, desto gehobener ist die Bildung, das Einkommen und die Berufsgruppe sowie die moderne Ausrichtung des entsprechenden Milieus. Bei der Betrachtung der Milieus sind fließende Übergänge zu beachten, was die Vielschichtigkeit der Alltagsrealität widerspiegelt.

Fazit

Die Kenntnis der Zielgruppe ist entscheidend, um gezielt Produkte und Dienstleistungen anbieten zu können, die den Bedürfnissen und Interessen der jeweiligen Gruppe entsprechen. Eine umfassende Zielgruppenanalyse unter Berücksichtigung der genannten Kriterien ermöglicht es Unternehmen, effektive Marketingstrategien zu entwickeln und erfolgreich am Markt zu agieren. Eine umfassende Kenntnis der Zielgruppe ist von entscheidender Bedeutung, wenn es darum geht, ein erfolgreiches Unternehmen aufzubauen und somit eine gezielte Platzierung und Etablierung eines Produkts am Markt zu ermöglichen.