Unique Selling Proposition (USP) – das war einmal. Dies liegt u.a. daran, dass der Markt sich von einem Nachfrageüberhang (mehr potenzielle Käufer als verfügbare Ware) seit den 50er Jahren immer mehr zu einem Angebotsüberhang entwickelt hat. Zudem sind Produkte austauschbar geworden und die Menge an Wettbewerbern hat durch die Globalisierung enorm zugenommen.
Heute sprechen wir deshalb von einer Unique Advertising Proposition – es braucht also Einzigartigkeit in der Kommunikation und vor allem Sichtbarkeit, um nicht in der breiten Masse an Konkurrenten unterzugehen. Nun gibt es aber zu einem Suchbegriff in verschiedenen Suchmaschinen im Internet nur 10 sehr umkämpfte und begehrte Plätze auf Seite 1 – deshalb brauchen wir strategische Contentplanung entlang von SEO (Suchmaschinenoptimierung).
Was ist das Interesse von Suchmaschinen wie Google?
Suchmaschinen verfolgen das logische Interesse, einem Internetnutzer seine Frage bestmöglich beantworten zu können. Das heißt, es geht im Kern darum, die neusten, präzisesten, vertrauensvollsten und nützlichsten Inhalte des Internets (Texte, Videos, Bilder, Orte) zu einer gewissen Suchanfrage basierend auf der Suchintention des Nutzers (Search Intent) und bestehend aus einem Suchbegriff oder mehreren Suchbegriffen (Keywords) auszuliefern und so Mehrwert für den Nutzer zu schaffen. Diese Funktionsweise wird jetzt durch die Einführung von KI in den Suchprozess nochmals verändert, weil Googles KI seit neuestem Inhalte auf SERPs (Search Engine Result Page) ergänzt mit teils absurden Ergebnissen.
Das E-E-A-T-Prinzip
Weil sowohl Suchanfragen, Suchintentionen und Suchbegriffe hoch dynamisch sind und das Streben nach hoher Sichtbarkeit in den Suchergebnissen ein ständiges Ringen um Relevanz und Vertrauen mit sich bringt, konzentriert sich Google bei der Positionierung und Bewertung von Websites und Websiteinhalten in Suchergebnissen am E-E-A-T-Prinzip. E-E-A-T sind gemäß Googles fundamentalem Ansatz vier Säulen, die die Qualität einer Website in den Augen von Google und den Nutzern bestimmen. Sie stehen für:
- Expertise
- Experience
- Authoritativeness
- Trustworthiness
Expertise:
Expertise bezieht sich auf das tiefgreifende Fachwissen zu einem spezifischen Thema, über das eine Website berichtet. Google ist der Meinung, dass von Experten erstellte Inhalte größeren Mehrwert bieten, da sie tiefere Einblicke geben und fundiertes Wissen präsentieren. Inhalte müssen aber zudem zeitlich aktuell, einzigartig, einfach lesbar, barrierefrei, gut gegliedert und inhaltlich strukturiert, sowie ausreichend lang sein.
Experience:
Experience, also Erfahrung, präzisiert praktische und reale Erfahrung durch die Auseinandersetzung mit einem Thema. Dies kann in Form von der tatsächlichen Verwendung eines Produkts, dem Besuch einer Lokalität oder der Erlebnisbeschreibung durch reale Nutzer passieren. Eine Website, die Erfahrungen teilt, zeigt, dass hinter den Inhalten reale Erlebnisse stehen, was sie greifbarer und überzeugender für den Nutzer macht. Auch kann echte Erfahrung den Übergang von Interest zu Desire entlang der AIDA erleichtern.
Authoritativeness:
Autorität wird durch die Anerkennung und das Ansehen, das ein Inhalt oder eine Webseite genießt, bestätigt. Websites mit hoher Glaubwürdigkeit und anerkannter Fachkompetenz werden demnach höher bewertet, da sie als zuverlässige Quellen in ihrem Gebiet gelten. Zur Autorität tragen vor allem Backlinks anderer Domains (mit hinreichend Domain-Age und Domain-Authority) zu spezifischen Inhalten bei, sowie das Alter der eigenen Domain. Ohne entsprechendes Domain Age und ohne Linkstrategie ist es heute kaum möglich, die für Sichtbarkeit relevante Domain Authority aufzubauen selbst bei gutem eigenem Content.
Trustworthiness:
Vertrauenswürdigkeit ist vielleicht das wichtigste Element, da es das Vertrauen gegenüber Nutzern und Suchmaschinen signalisiert. Sicherheitsmerkmale, transparente Informationsquellen und ehrliche Kommunikation sind wesentliche Faktoren, die diesen Aspekt und zugleich die gesamte Reputation stärken.
Das E-E-A-T Prinzip hilft nicht nur Google, Inhalte zu bewerten und die Nutzererfahrung zu verbessern, sondern gibt auch Webseitenbetreibern klare Leitlinien, wie sie ihre Inhalte gestalten sollten, um Vertrauen und Autorität aufzubauen. Die Berücksichtigung dieser Elemente in der SEO-Strategie kann maßgeblich dazu beitragen, dass eine Website als vertrauenswürdige und autoritative Informationsquelle wahrgenommen wird und somit langfristig auch bessere Platzierungen in den Suchergebnissen erreicht.
Worum geht’s bei dem Begriff SEO?
Nahezu jedes Unternehmen präsentiert seine Produkte im Internet, um möglichst viele neue potenzielle Kunden zu gewinnen. Dafür ist der passende Internetauftritt unabdingbar, denn die meisten Unternehmen sind auf die Hilfe von Suchmaschinen angewiesen, um von Interessenten entdeckt und schließlich auch besucht zu werden –- zumindest in Sachen Neukundengeschäft. Ich muss zunächst Aufmerksamkeit und Interesse an meiner Marke, Dienstleistung oder Ware erzeugen, bevor ein Kunde kaufen wird.
Deshalb ist der Suchmaschinenoptimierung („SEO“ – Search Engine Optimization) auch eine extrem hohe Bedeutung zuzuordnen. Die größte Herausforderung liegt darin, nicht nur von demjenigen gefunden zu werden, der mich bereits kennt (sprich nicht nur unter dem Marken- oder Domainnamen), sondern vor allem unter spezifischen Keywords, die ein interessierter Internetnutzer großwahrscheinlich verwenden wird, wenn er sich auf die Suche nach meinen Dienstleistungen oder Waren begibt.
Je größer die Konkurrenz gerade zu diesen Keywords ist, umso mehr quantitativen wie qualitativen Unique Content muss ich zu dem Thema verfassen, um die Themen- und Deutungshoheit zu erlangen oder zu behalten und dabei stets alle Wettbewerber im Blick zu behalten.
Welche Ziele werden verfolgt?
Das Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist es, der eigenen Webseite/dem eigenen Online-Shop eine verbesserte und breitere Auffindbarkeit zu verleihen. Anzustreben sind die oberen Positionen der SERP (Search Engine Result Page) von Google für den eigenen Webauftritt. Denn kaum etwas ist fataler als das eigene digitale Aushängeschild auf der zweiten Seite der Google-Suchergebnisse zu finden. Und leider gibt es auf Seite 1 von Google zu jeder Suchanfrage nur 10 Plätze, was bei steigender Anzahl an Internetangeboten zu einem extrem starken Wettbewerb führt.
Hier sollten zwingend Keywordanalysen und Trendanalysen durchgeführt werden, um das monatliche Suchvolumen eines Keywords, den Wettbewerb, das Einzugsgebiet (lokal, regional, national) oder auch die Abhängigkeit von Jahreszeiten zu kennen. Nur so weiß ich, ob die Mehrheit der Internetnutzer nach Hausschuh kaufen oder Pantoffel kaufen sucht, oder Handy finanzieren oder Smartphone Ratenkauf. Je spezifischer Suchbegriffe sind, umso einfacher ist es in der Regel, dass bei qualitativem Content Rankings zu erzielen sind. Je generischer Keywords aber werden, desto mehr Aufwand muss ich betreiben, um nennenswerte Ergebnisse erzielen zu können.
Ziel sollte es aber auch und vor allem sein, dass nicht nur die Startseite in den Google-Suchergebnissen zu finden ist, wenn der Unternehmensname gesucht wird, sondern dass auch Kategorieseiten, Produktseiten, Blogartikel unter Verwendung eines zu ihrem Inhalt passenden Keywords gefunden werden können – und wenn es erst mal ein Long Term Keyword ist. Anders formuliert: SEO und breite Sichtbarkeit dienen vor allem der Neukundengewinnung oder zumindest der Bekanntmachung mit einer neuen Zielgruppe, die vorher noch keine Kenntnis über das eigene Produkt oder sogar die eigene Unternehmung hatte.
Wieso hat Google eine so hohe Bedeutung?
Google verfügt unter den Suchmaschinen über einen Marktanteil von über 85% und ist somit zweifelsfrei die bekannteste Suchmaschine. Auf mobilen Endgeräten liegt der Anteil noch höher (ca. 95%), weil dort Microsofts Suchmaschine anders als auf Windows Rechnern nicht mehr genutzt wird. Bing kommt nämlich auf Desktop-Computern in etwa auf einen Marktanteil von 7%, wird jedoch für Suchanfragen auf mobilen Endgeräten nur in etwa 1,5% der Fälle genutzt. Auf Google und Bing folgen dann Yahoo, Yandex und Duck Duck Go zu verschwindend geringem Anteil.
Demnach ist es vorrangig von Bedeutung, entsprechende Rankings bei Google und Bing zu erzielen. So besteht zumindest die Chance, dass eigener hochwertiger Content mit guter Textlänge und inhaltlicher Tiefe in Sekundenschnelle ausgeliefert werden kann, ob als Text oder in anderen medialen Formaten seien es Bilder, Videos oder Nachrichten.
Welche Kennzahlen sind für die Analyse wichtig?
Um den Erfolg der SEO zu analysieren, gibt es verschiedene Kennzahlen – sogenannte Key Performance Indicators (KPIs). Je nach Ziel der Gesamtstrategie werden die spezifischen Daten als unterschiedlich bedeutsam gewichtet. Insgesamt geht es einmal darum zu beobachten, ob und wie ich die Anzahl an Besuchern, die Suchposition und verschiedenen Keywords und vor allem die Impressionen (wie oft wurde die eigene Seite zu einem eingegebenen Suchbegriff in den SERPs angezeigt) entlang der Zielformulierung verändern. Es gilt demnach die Qualität und Quantität des organischen Suchverkehrs zu bewerten.
Darüber hinaus lassen sich korrelierte Zahlen bilden und weitere Zahlen analysieren, um mehr über die Qualität der Seite, des Inhaltes, des Aufbaus und des Nutzerverhaltens herauszufinden. Diese SEO-KPIs können Ihnen dabei helfen, den Erfolg Ihrer Optimierungsmaßnahmen zu messen, Schwachstellen zu identifizieren und Anpassungen vorzunehmen, um sowohl die Sichtbarkeit in Suchmaschinen als auch das Benutzererlebnis zu optimieren. Indem Sie diese Metriken regelmäßig überwachen, können Sie Ihre SEO-Anstrengungen feinjustieren und eine stärkere Online-Präsenz etablieren.
Organischer Verkehr
Der organische Verkehr oder organische Nutzer beschreiben die Anzahl der Besucher, die über Suchmaschinen auf Ihre Website gelangen. Hierbei sind aber nicht diejenigen Nutzer gemeint, die dabei über eine Werbeanzeige auf Google die Website besuchen. Es geht einzig und allein um Klicks auf organische Einträge in der SERP.
CTR
Die Click-Through-Rate (CTR) wird beispielsweise häufig zur Analyse der Web-Performance herangezogen. Diese sagt aus, wie viele User/innen nach dem Erscheinen der Website in den SERP diese tatsächlich besucht haben. Anders gesagt – die Click-Through-Rate ist das Verhältnis aus Klicks und Impressionen multipliziert mit 100.
Sitzungsdauer
Eine weitere Kennzahl mit großer Bedeutung ist die durchschnittliche Sitzungsdauer. Diese gibt Aufschluss darüber, wie lange sich UserInnen auf der Webseite aufhalten. Sobald die Sitzungsdauer in einen sehr beschaulichen Bereich fällt, gibt dies Rückschlüsse auf eine mangelnde Qualität der Webseite. Denn durchschnittliche Sitzungsdauern von beispielsweise unter 30 Sekunden lassen auch darauf schließen, dass Nutzer nicht das finden, was sie gesucht haben oder irgendetwas an der Funktionsweise der Seite fehlerhaft ist.
Bounce-Rate
Auch die Bounce-Rate wird zu Rate gezogen. Dieser Wert beschreibt, wie viele UserInnen die Webseite besuchen und diese ohne weitere Handlungen durchzuführen direkt wieder verlassen. Dies kann darauf zurückzuführen sein, dass die Seite langsam lädt, dass relevante Inhalte nicht sofort ersichtlich sind oder dass die Seite dysfunktional und fehlerhaft ist. Bei sehr hohen Bounce-Rates sollte die Seite also zunächst mal auf alle Funktionen hin überprüft und hinsichtlich der Anordnung von Inhalten im Vergleich zur Intention des Nutzers hinterfragt werden.
Keyword-Rankings:
Keyword-Rankings geben Auskunft darüber, auf welcher Position Ihre Webseite für spezifische Keywords in den Suchergebnisseiten (SERPs) erscheint. Diese Rankings sind entscheidend, da sie maßgeblich beeinflussen, wie sichtbar Ihre Inhalte für Suchende sind. Ein höheres Ranking kann zu mehr Klicks und damit zu einem erhöhten organischen Traffic führen. Die Überwachung Ihrer Rankings ermöglicht es Ihnen, den Erfolg Ihrer SEO-Strategien zu bewerten und Anpassungen vorzunehmen, um Ihre Sichtbarkeit für wichtige Suchbegriffe zu verbessern.
Seiten pro Sitzung:
Die Anzahl der Seiten pro Sitzung misst, wie viele Seiten BesucherInnen im Durchschnitt während eines Webseitenbesuchs aufrufen. Mehr Seiten pro Sitzung können auf ein hohes Nutzerengagement und Interesse am Inhalt Ihrer Website hinweisen. Das Verstehen dieses KPIs kann Ihnen dabei helfen, das Benutzererlebnis zu optimieren und festzustellen, welche Inhalte Ihre NutzerInnen besonders ansprechen.
Conversion-Rate:
Die Conversion-Rate misst, welcher prozentuale Anteil der WebseitenbesucherInnen eine bestimmte, erwünschte Aktion ausführt – seien es Käufe, Anmeldungen, Downloads oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars. Eine hohe Conversion-Rate ist oft ein Indikator dafür, dass Ihre Webseite nicht nur gut gefunden wird, sondern auch effektiv Ihre Besucher dazu bewegt, die gewünschten Aktionen zu tätigen. Die Überwachung und Optimierung dieser Rate ist essentiell für den wirtschaftlichen Erfolg Ihrer Online-Präsenz. Dazu ist jedoch bestenfalls ein auf Sie abgestimmtes, serverseitiges und datenschutzkonformes Tracking nötig.
Backlink-Profil:
Die Anzahl und Qualität der Backlinks, also der eingehenden externen Links zu Ihrer Webseite, sind ein maßgeblicher Faktor für das SEO-Ranking. Backlinks fungieren als Empfehlungen für Ihre Webseite und können deren Glaubwürdigkeit und Autorität bei Suchmaschinen stärken. Die Überprüfung Ihres Backlink-Profils ermöglicht es Ihnen, toxische Links zu erkennen und eine Strategie zu entwickeln, um hochwertige Backlinks zu gewinnen.
Ladezeit der Webseite (Page Speed):
Die Geschwindigkeit, mit der Ihre Webseite lädt, hat direkten Einfluss auf das Nutzererlebnis und die Suchmaschinenoptimierung. Benutzer erwarten schnelle Ladezeiten und können bei Verzögerungen die Seite verlassen, was zu einer erhöhten Bounce-Rate führen kann. Zusätzlich benutzt Google die Ladezeit als Rankingfaktor, da schnelle Webseiten als benutzerfreundlicher gelten.
Mobile Responsiveness:
Angesichts der steigenden Nutzung des Internets über mobile Endgeräte ist es entscheidend, dass Ihre Webseite für mobile Geräte optimiert ist. Mobile Responsiveness bezieht sich auf das Design und die Funktionalität Ihrer Webseite auf Smartphones und Tablets. Eine mobile-optimierte Seite verbessert die Benutzererfahrung und wird von Suchmaschinen positiv bewertet, was sich wiederum auf das Ranking auswirken kann. Bestenfalls folgt die Website sogar dem Mobile First Ansatz und verfügt sogar über ein Fluent Webdesign.
Index-Coverage:
Die Index-Coverage gibt an, wie viele Ihrer Webseiten von Suchmaschinen indexiert worden sind. Eine hohe Index-Coverage ist bedeutend, da nur indexierte Seiten in den Suchergebnissen angezeigt werden. Durch die Überwachung der Index-Coverage können Probleme erkannt werden, die verhindern, dass Inhalte in den Suchergebnissen erscheinen, etwa wegen technischer Fehler oder fehlender Sitemap-Einträge. Wichtig ist auch, dass es unter Umständen unterschiedliche Einstellungen zur Indexierung verschiedener Contentarten gibt, sodass Seiten anders indexiert werden als Produkte oder Posts.
Core Web Vitals:
Die Core Web Vitals sind eine Reihe spezifischer Faktoren, die Google als Teil seiner Überlegungen für das Nutzererlebnis definiert hat. Diese Metriken messen die Ladegeschwindigkeit, die Interaktivität und die visuelle Stabilität Ihrer Webseite. Eine Optimierung dieser Faktoren kann dazu beitragen, dass Ihre Webseite ein reibungsloses Benutzererlebnis bietet und sich positiv auf die Suchmaschinenrankings auswirkt.
In welche Bereiche lässt sich die SEO untergliedern?
Insgesamt gibt es über 40 Maßnahmen und Faktoren, die dazu beitrage, ob, wie und wo eine Website gefunden und in den SERPs gelistet wird. Prinzipiell muss aber zwischen den Bereichen Onpage, Offpage, Technical SEO, Local SEO und SEA unterschieden werden.
Onpage SEO
Ersteres umfasst eine Verbesserung auf der Webseite selbst, die Optimierung der Struktur gehört beispielsweise dazu. Welche Formate sind bei UserInnen gerade besonders beliebt? Welcher Content-Typ erfreut sich aktuell großer Beliebtheit? Außerdem ist die Verwendung aktueller und relevanter Keywords wichtig. Es geht aber vor allem darum, einzigartige Inhalte zu schaffen, es geht um Keyword-Fokus, Keyword-Dichte, durchschnittliche Satzlängen, Barrierefreiheit, die Verwendung einfacher Sprache, Überschriftenhierarchie, Textstruktur, interne Verlinkungen, Meta-Description, ALT-Attribute, Namen von Bilddateien oder auch die Größe von Bilddateien, um nur einige Faktoren zu nennen.
Offpage SEO
Die Offpage SEO setzt hingegen den Schwerpunkt der Maßnahmen abseits der eigenen Seite. Das Stichwort Linkbuilding ist dort entscheidend. Dieser Vorgang bezeichnet den Aufbau von wertvollen Backlinks. Also Erwähnungen der eigenen Seite auf einer externen Adresse, die bereits einen hohen Traffic verzeichnet, über entsprechend Autorität und Vertrauen verfügt und sich als inhaltlich passend erweist. Diese Links zeigen den Suchmaschinen, dass es ich sich um eine Seite mit besonders hoher Relevanz handelt und diese an vorderen Positionen zu stehen hat. Dabei gilt immer, dass Sie sich auch auf Links ihrer Konkurrenten konzentrieren können. Sie sollten anders formuliert die Content- und Linklücke zu Ihrer Konkurrenz schließen.
Technical SEO
Der Teilbereich Technical SEO beschäftigt sich mit der technischen Optimierung der Website. Dies fördert, dass Suchmaschinen die Inhalte zuverlässig erfassen. Wichtige Elemente in diesem Bereich sind das Crawling und die Indexierung, aber auch die Sicherheit, die Ladegeschwindigkeit und das Rendering der Website sind entscheidend. Crawling bezeichnet die Erfassung der Website durch einen sogenannten Suchmaschinen-Crawler. Dieser versucht den Aufbau und den Inhalt der Website zu verstehen und den technischen Zustand der Seite zu erfassen. Die gesammelten Informationen werden für die Indexierung und das Ranking verwendet.
Während der Indexierung erhalten die Suchmaschinen die Informationen über die Website und werten sie mit Hinblick auf folgende Frage aus: Welche durch die Crawler aufgenommenen Inhalte werden in den Suchmaschinenindex aufgenommen? Die daraufhin indexierten Seiten bekommen im Prozess des Rankings dann Suchanfragen zugeordnet und werden nach Relevanz absteigend angeordnet.
Local SEO
Es gibt eine weitere spezielle Form der Suchmaschinenoptimierung, die sich Local SEO nennt. Deren Ziel ist es besonders lokale und regionale Unternehmen und Einzelhändler in den Suchergebnisse hervorzuheben. Es handelt sich zusammenfassend um eine Suchmaschinenoptimierung in Bezug auf den Standort des Unternehmens. Googelt der User beispielsweise “griechische Restaurants Wiesbaden” bekommt er als Antwort eine Map mit mindestens drei passenden Einträgen ausgespielt. Dieser Map Pack befindet sich oberhalb der SERPs und beinhaltet neben dem Standort die Kontaktdaten der Unternehmen. Dasselbe passiert auch dann, wenn der User „in meiner Nähe” als Zusatz hinzufügt.
Damit Google das eigene lokale Restaurant beispielweise sehr weit oben anzeigt, bedarf es verschiedenen Voraussetzungen. So ist es notwendig einen Account bei Google My Business anzulegen, dadurch erhält das Unternehmen einen Eintrag bei Google Maps. Im Verlauf kommt es besonders auf die regelmäßige Profilpflege an. Als sehr hilfreich erweist es sich, die unternehmenseigene Website mit dem Account zu verknüpfen. Hinzukommt, dass regelmäßige Google-Bewertungen ebenfalls zu empfehlen und dementsprechend sehr wünschenswert sind.
Was genau bedeutet der Begriff SEA?
Bei der Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising – SEA) werden Anzeigen in den SERPs (Search Engine Result Pages) von Google geschaltet. Das Ergebnis ist also quasi dasselbe wie durch konsequente und kontinuierliche Anwendung von SEO – der einzige Unterschied ist, dass für die Einblendung und jeden Klick auf die Anzeige gezahlt werden muss und dass bezahlte Ergebnisse immer auch oberhalb von Platz 1 in der SEO stehen.
Diese sind auf vorher definierte Suchanfragen, die zur Suchintention des Nutzers passen (Search Intent), geschaltet worden. Erkennbar sind sie durch den Tag Anzeige oberhalb des Links. Der Unterschied zur SEO besteht darin, dass die BetreiberInnen der Suchmaschine ein Entgelt für die entsprechende Positionierung der Werbeanzeige bekommen. Durch konsequente Anwendung von SEO hingegen wird der hohe Traffic allein durch die Qualität der Webseite, ihres Contents und ihrer Reputation erzielt.
Zusammenfassung:
Es gibt verschiedene Konzepte für einen verbesserten Webseiten-Auftritt. Sie alle verfolgen dieselben Ziele: Die Steigerung der Website-Besucher, um die unternehmenseigene Kampagne voranzutreiben und die der Konkurrenz in den Hintergrund rücken zu lassen. In häufigen Fällen sind vorab vertriebliche und kommunikative Zielsetzungen vereinbart worden, die ebenfalls erfüllt werden sollen. Da es sich um komplexe Hintergründe mit zahlreichen Maßnahmen handelt, wird die Unterstützung von außen empfohlen (z. B. durch SEO-Spezialisten oder eine erfahrene Medienagentur).
