Die Macht des Klangs im Digitalzeitalter 

In der modernen Werbung spielt der Ton eine äußerst wichtige Rolle. Dies ist nicht überraschend, da die Digitalisierung jeden Aspekt unseres Lebens durchdringt. Wir interagieren täglich mit einer Vielzahl von sprachgesteuerten Produkten und Diensten – von intelligenten Lautsprechern wie Amazons Echo und Google Nest bis hin zu komplexen Sprachassistenten. Laut Forbes tragen diese Technologien maßgeblich zum Erfolg von Audio bei.

Der Grund dafür ist einfach: Während sich die Rezipienten einem Bild entziehen oder es ignorieren können, ist dies beim Ton nicht so einfach. Der Gehörsinn ist allgegenwärtig, er fängt Klänge von überall her auf. Der Sehsinn ist meist in eine Richtung und häufig nach vorne, das Hören hingegen funktioniert omnidirektional. Das bedeutet, dass wir uns dem Einfluss des Klangs kaum entziehen können. Dies stellt jedoch auch eine Herausforderung dar: In einer ohnehin lauten Welt kann zu viel Klang schnell stressig wirken. Daher gilt: „Weniger ist mehr.“

Gleichzeitig eröffnet dies große Chancen. Sounddesign muss sehr klug und überlegt eingesetzt werden, um seine volle Wirkung zu entfalten. Immer mehr Unternehmen erkennen das Potenzial von Sound für ihre Unternehmenskommunikation und setzen auf Wiedererkennbarkeit der Sounds. Sie schaffen eine eigene Sound Identity innerhalb der Corporate Identity. Dies umfasst Elemente wie Brand-Songs, Brand-Voices und Firmenhymnen zur akustischen Markenbindung Beispiele dafür sind der Brand-Song „Like Ice in the Sunshine“ von Langnese, markante Brand-Voices mit eigener Prosodie und Betonung, oder interne Hymnen, die das „Wir-Gefühl“ stärken. Ein Beispiel für einen Jingle, der das “Wir-Gefühl” gestärkt hat, ist der von Haribo.

Auch Akzent und Klangfarbe spielen eine entscheidende Rolle für den Wiedererkennungswert. Marken wie IKEA und Seitenbacher haben dies meisterhaft integriert. Mit Sicherheit hat jeder schon einmal die Worte “Seitenbacher Müsli – lecker, lecker, lecker! “ oder „Seitenbacher- Müsli, woisch, des isch des Müsli von dem Seitenbacher!” gehört. Sie haben sich in viele Köpfe gebrannt, genauso wie der Akzent des Sprechers von der IKEA-Werbung. Die Markenkommunikation hat sich in den letzten Jahren stark verändert – weg von direkter Werbung hin zu Storytelling und Content-Marketing.

Diese Entwicklungen unterstreichen die wachsende Bedeutung von auditivem Marketing und Podcasts. Im Folgenden werden wir tiefer in diese Themen eintauchen und aufzeigen, wie Unternehmen diese Werkzeuge effektiv nutzen können.

Auditives Marketing

Grundlagen des auditiven Marketings

Auditives Marketing umfasst den Prozess der Sinnesansprache des Kunden mittels explizit gewählter Tonelemente. Dabei geht es darum, die emotionale Bindung und das Markenerlebnis durch gezielten Einsatz von Klang und Musik zu verstärken. Der Begriff wird in der allgemeinen Fachliteratur jedoch nicht einheitlich verwendet. Es existieren zahlreiche Bezeichnungen wie Acoustic Branding, Sound Branding, Sonic Branding, Sound Identity, Corporate Sound, akustische Markenführung oder akustische Markenkommunikation, die oft synonym angewendet werden.

Eines der wichtigsten Elemente des auditiven Marketings ist das Sound Branding, das die Schaffung einer einzigartigen Sound Identity für eine Marke beinhaltet. Diese Identität kann durch verschiedene Audio-Elemente wie Jingles, Melodien, Stimmen und sogar spezifische Klangfarben gestaltet werden. Ein bekanntes Beispiel ist das charakteristische „Intel Inside“-Jingle, wo die drei prägnanten Töne am Anfang ein wiedererkennbares Element bilden, das sofort eine Verbindung zur Marke herstellt.

Die wohl wichtigsten Bestandteile für das Marketing eines Unternehmens in diesem Bereich sind:

• Sound-Logos und Jingles: Kurze, prägnante Melodien oder Töne, die sofort mit der Marke in Verbindung gebracht werden.
• Werbespots und Audio-Anzeigen: Diese müssen so gestaltet werden, dass sie die Aufmerksamkeit der Hörer auf sich ziehen und die Markenbotschaft klar vermitteln.
• Corporate Podcasts: Podcasts bieten eine Plattform, um tiefergehende Inhalte zu vermitteln und eine engere Bindung zu den Zuhörern aufzubauen.
• Voice Branding: Die Wahl einer charakteristischen Stimme für die Marke, die in verschiedenen Medien konsistent eingesetzt wird.

Von entscheidender Bedeutung ist es, bei jedem Element der auditiven Markenführung die psychologischen Faktoren zu berücksichtigen. Klänge und Musik haben eine starke emotionale Wirkung und können unterbewusste Reaktionen hervorrufen. Daher müssen die gewählten Tonelemente sorgfältig auf die gewünschte Markenbotschaft und Zielgruppe abgestimmt sein.

Durch die intelligente Kombination von Klang und Bedeutung können Unternehmen ihre Markenidentität akustisch festigen und eine tiefere emotionale Verbindung zu ihren Kunden herstellen. Dies erfordert ein umfassendes Verständnis der Zielgruppe und eine präzise Abstimmung der akustischen Elemente auf die Markenwerte.

Sound-Logos

Ein besonders wirkungsvolles Element des auditiven Marketings ist das Sound-Logo. Ein Sound-Logo, auch als „Acoustic Logo“ oder „Audio Logo“ bekannt, ist eine kurze, einprägsame Melodie oder eine Sequenz von Tönen, die speziell entwickelt wurden, um die Marke akustisch zu repräsentieren. Bei der Gestaltung von Sound-Logos haben sich drei Typen herauskristallisiert, die jeweils ihre eigenen Besonderheiten und Anwendungen aufweisen:

Typ 1: Einsatz verschiedener Instrumente und Stimmen, die gemeinsam eine Kennmelodie bilden

Dieser Typ verwendet eine Kombination aus mehreren Instrumenten und Stimmen, um eine einprägsame Melodie zu schaffen. Diese Melodie kann durch weitere Elemente wie Effekte oder Hintergrundgeräusche unterstützt werden, um die gewünschte emotionale Wirkung zu erzielen.

Beispiel: Das Sound-Logo von McDonald’s, bekannt durch die der mit Musik hinterlegten Slogan „I’m lovin‘ it“. Hierbei handelt es sich um eine Zusammensetzung verschiedener Elemente, darunter eine ansprechende Stimme, eine charakteristische Melodie und ein Text, der gesprochen wird, die zusammen ein sofort wiedererkennbares akustisches Markenzeichen bilden.

Typ 2: Einsatz einer prägnanten Tonfolge, die durch ein einzelnes Instrument gespielt wird

Hierbei handelt es sich um eine klare, kurze Tonfolge, die in der Regel durch ein einzelnes Instrument gespielt wird. Sie wird häufig in Kombination mit dem visuellen Logo oder dem gesprochenen Markennamen verwendet, um die Wiedererkennung zu maximieren.

Beispiel: Das viernotige „Ta-ta-ta-taaa“ von WePay ist ein einfaches, aber einprägsames Sound-Logo, das durch ein einzelnes Klavier gespielt wird und sofort mit der Marke assoziiert wird.

Typ 3: Einsatz von mehreren zusammengesetzten geräuschhaften Klängen, die nur wenig Melodie aufweisen

Dieser Typ verwendet verschiedene Klänge und Geräusche, die wenig bis keine Melodie aufweisen, aber durch ihre einzigartige Kombination eine unverwechselbare akustische Identität schaffen. Diese Sound-Logos können besonders effektiv sein, wenn sie in Umgebungen verwendet werden, in denen eher traditionelle Melodien nicht funktionieren würden.

Beispiel: Das Sound-Logo von Netflix, das berühmte „ta-dum“-Geräusch, das aus einer Kombination von perkussiven Klängen und kaum wahrnehmbaren Hintergrundgeräuschen besteht. Dieses Soundlogo muss aber auch im Zusammenhang mit der optischen Komponente, in diesem Fall einer Art Logoanimation verstanden werden.  Durch die Animation des Großbuchstabens N, der parallel zum oben beschriebenen Klang erscheint, präsentiert sich die Marke sehr einprägsam beim Öffnen des Programms ähnlich wie früher Windows 95.

Das rote N, wird erst in der Reihenfolge des Schreibprozesses des Buchstabens eingeblendet, rote Linien auf dem N erscheinen und es wächst an bis es in viele verschiedenfarbige, leuchtende Linien zerfällt. Diese füllen für kurze Zeit den ganzen Screen aus und verschwinden daraufhin vollständig. Die Linien erinnern an senkrechte Fasern oder Teilstücke eines organischen Stoffes. Das N wird demnach aufgefasert und zeigt die Struktur, aus der es besteht. Der Ablauf der visuellen Animation wird in Kombination mit der simplen, aber wirkungsvollen Tongestaltung zur Quintessenz dessen, was Netflix als Marke ausmacht. Die Anfangsanimation beinhaltet die Markenbotschaft, dass alle Genres und sehr viele Filme und Serien von Netflix abgedeckt werden. Sowohl Eigenproduktionen, welche immer weiter zunehmen, als auch Serien und Filme anderer Produktionsfirmen werden angeboten. Die Angebotswelt ist somit vielseitig und bunt, was die farbigen Linien gegen Ende widerspiegeln. Unterschiedlichste Erzählstränge und Geschichten verbergen sich hinter der Welt von Netflix. Der großgeschriebene Anfangsbuchstabe zeigt den kleinsten gemeinsamen Nenner ihrer Fülle, in dem alles enthalten ist und repräsentiert sie so nach außen. Erzählstränge bzw. Storylines oder im wahrsten Sinne des Wortes – die roten Fäden der Geschichten können als wichtiges Element des Netflixorganismusses gesehen werden oder sind im übertragenen Sinne der Stoff, aus dem die Geschichten gemacht werden und Netflix speist diese.  Ein prismenähnlicher Effekt entsteht durch die leuchtenden Linien, in welchem sich nach Aktivierung der Anwendung vermeintlich das Licht bricht und so ein Farbspektrum oder hier ein Angebotsspektrum jeglicher Couleur hervorruft. Licht ist ebenfalls ein wichtiger Faktor in Bezug auf Kameratechnik und das Vorführen von Filmen oder Erhellen und Illuminieren von Situationen und Szenen. Auch der bewusste Einsatz von Schatten, vom Unbewussten oder, dass eine entscheidende Tatsache im Dunklen gelassen wird, wie bei einem Krimi, lässt sich auf das Filmthema zurückführen.

Neflix erfindet sich in Bezug auf das Angebot immer wieder neu. Alter Content wird nach einer gewissen Zeit aus der Angebotsauswahl herausgenommen und neue Filme oder Serien für den Abonnenten zur Verfügung gestellt. Bei laufenden Serien kommen nach und nach neue Staffeln hinzu. Hier kann eine Transformation gesehen werden, denn Netflix befindet sich somit immer im Wandel. Diese Transformation lässt sich im gesamten Ablauf der Animation vom Erscheinen des Buchstabens, über sein Wachstum bis zum Zerfall in Einzelteile und der endgültigen Auflösung erkennen. Der Soundeffekt unterstreicht diesen Prozess mit zwei, eher dumpfen Tönen und verleiht der Marke eine profunde Tiefe in Bezug auf ihre Seriosität und die Qualität der Inhalte. Die schwarze Farbwelt in Kombination mit dem roten N knüpft an die Kino- und Theaterwelt an, in der die Sitze noch aus Samt sind und der Saal dunkel gehalten ist bis der Film bzw. das Erlebnis beginnt. Dies soll dem Kunden das Gefühl verleihen ebenfalls im Kino zu sitzen und so an einem kulturellen Event teilzunehmen. Der reine Filmabend wird in allen Bereichen zur Customerjourney aufgewertet und rechtfertigt so indirekt die Abokosten. Zudem erinnert das Intro an Trailer bzw. Markenclips von namhaften Produktionsfirmen, die vor dem abgespielten Film erscheinen. Der zweite Ton der klanglichen Unterlegung verleiht dem oben beschriebenen Nachdruck und Pathos. Er klingt aus, öffnet sich hierdurch ganz leicht und führt den Zuschauer tonal in eine neue, vielleicht unbekannte Welt über und fungiert hierdurch ein wie eine Art Startsignal. Hier können wir auch von einer Art dunklem “Ta-da” ausgehen, was allgemein als Ausruf einer einschlägigen Handlung im Hinblick auf eine Präsentation von etwas oder jemandem verstanden werden kann, die hier in Form eines visuellen Erlebnisses stattfindet. Als Ausdruck einer Fertigstellung kann es ebenfalls dienen wie, als würde jemand “Voila” sagen. Dies könnte als klangliches “Voila” bzw. als “Da ist es” verstanden werden und Bezug auf den Abschluss des Ladeprozesses der Inhalte nehmen, die im nächsten Moment als Auswahlübersicht erscheinen.

Die Auswahl und Gestaltung des richtigen Sound-Logos ist entscheidend für die akustische Markenführung. Ein gut gewähltes und sorgfältig gestaltetes Sound-Logo kann eine starke emotionale Bindung schaffen und den Wiedererkennungswert der Marke signifikant erhöhen. Dabei ist es wichtig, die spezifischen Ziele und die Markenidentität im Blick zu behalten, um den größtmöglichen Effekt zu erzielen.

Podcasts im Marketing

Der Trend von Podcasts

In den letzten Jahren haben Podcasts einen regelrechten Boom erlebt und sich zu einem der beliebtesten Medienformate entwickelt. Aber was macht dieses Format so attraktiv? Podcasts bieten die Möglichkeit, flexibel und nebenbei Wissen zu konsumieren, sei es auf dem Weg zur Arbeit, beim Joggen oder während alltäglicher Aufgaben. Diese Freiheit und Flexibilität, kombiniert mit einer breiten Themenvielfalt, macht Podcasts zu einer bevorzugten Wahl für Millionen von Hörer*innen weltweit.

Ein weiterer Grund für den Erfolg von Podcasts ist die persönliche und intime Atmosphäre, die sie schaffen können. Die HörerInnen fühlen sich oft so, als ob sie dem Gespräch direkt beiwohnen würden. Diese Nähe und Authentizität sind schwer in anderen Medienformen zu erreichen.

Der Trend begann zunächst in den USA und hat sich mittlerweile global etabliert. Laut verschiedenen Statistiken hören allein in Deutschland über zehn Millionen Menschen regelmäßig Podcasts. Diese enorme Reichweite und die Möglichkeit, spezifische Zielgruppen direkt anzusprechen, machen Podcasts zu einem wertvollen Instrument im Marketing-Mix von Unternehmen.

Zusammenarbeit von Unternehmen mit Podcastern

Ein interessantes Beispiel für die wachsende Bedeutung von Podcasts im Marketing ist die Kooperation zwischen Unternehmen und Podcastern oder Influencern. Diese Zusammenarbeit bietet beiden Seiten Vorteile: Unternehmen können ihr Markenimage stärken und neue Zielgruppen erschließen, während PodcasterInnen profitieren können, indem sie ihre Reichweite und finanzielle Unterstützung erhöhen. Hier sind zwei bemerkenswerte Beispiele:

Weltwach-Podcast und Fluggesellschaften

Auf Langstreckenflügen von Lufthansa, Swiss International Air Lines, Austrian Airlines und Eurowings können Passagiere ausgewählte Folgen des Podcasts „Weltwach“ anhören. Diese Kooperation bietet den Fluggesellschaften die Möglichkeit, ihren Passagieren qualitativ hochwertige Unterhaltung zu bieten und gleichzeitig das Reisen als emotionales und inspirierendes Erlebnis zu inszenieren.

„Weltwach“ wurde von Erik Lorenz gegründet und lädt Abenteurer und Vielreisende wie Jane Goodall, Reinhold Messner, Christine Thürmer oder Jochen Schweizer als Gäste ein. Der Podcast hat sich mittlerweile zu einem Label entwickelt, das auch Shows wie „Reiseflops“ und „Tierisch“ produziert. Darüber hinaus sind bereits zwei Bücher unter der Marke „Weltwach“ erschienen: „Weltwach“ und „Abenteuer im Gepäck“.

Diaries of a CEO von Steven Bartlett

Ein weiteres beeindruckendes Beispiel ist der Podcast „Diaries Of A CEO“ von Steven Bartlett. In diesem Podcast spricht Bartlett mit GründerInnen, WissenschaftlerInnen und Prominenten über ihre Karrieren und die Entscheidungen, die sie dahin gebracht haben. Zu seinen Gästen gehören Persönlichkeiten wie Scott Galloway, Christian Horner und Maisie Williams.

Der Podcast wird nicht nur online gestreamt, sondern ist auch auf Flügen von Emirates und British Airways verfügbar, in ausgewählten Fitnessstudios und sogar in britischen Gefängnissen. Diese breitgefächerte Verfügbarkeit zeigt, wie vielseitig das Medium Podcast ist und wie es erfolgreich in unterschiedliche Lebensbereiche integriert werden kann.

Durch solche Kooperationen eröffnen sich für Unternehmen neue Marketing-Kanäle, die eine intensive und authentische Verbindung zur Zielgruppe ermöglichen. Gleichzeitig profitieren PodcasterInnen von einer erhöhten Reichweite und neuen Möglichkeiten zur Monetarisierung.

Corporate und Brand Podcasts

Unterscheidungen von Corporate Podcasts

Unternehmenspodcasts oder Corporate Podcasts erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Der Hauptgrund liegt darin, dass Menschen sich eher mit den Personen identifizieren, die für eine Marke arbeiten, als mit dem Logo selbst. Diese Form der Kommunikation auf Augenhöhe schafft Nähe und Vertrauen. Corporate Podcasts funktionieren am besten, wenn Marken sich echt, authentisch und vielleicht sogar unperfekt zeigen, denn das wirkt glaubwürdig und verletzlich.

Eine Studie zeigt, dass 47 % der Befragten Interesse daran hätten, einen Podcast ihres Arbeitgebers zu hören. Das ist fast doppelt so viel wie die Zahl derjenigen, die dem nicht zustimmen würden. Dieses Interesse zeigt das Potenzial von Corporate Podcasts.

Unternehmenspodcasts können für verschiedene Zielgruppen produziert werden – sei es für Mitarbeitende (B2E), GeschäftspartnerInnen (B2B) oder KundInnen (B2C). Es gibt eine Vielzahl von Unternehmenspodcasts, die unterschiedliche Bedürfnisse und Interessen bedienen. Beispiele dafür sind das Städel Museum, McDonald’s, Telekom, Audi und die Bundespolizei.

Im Gegensatz zur traditionellen Werbung, die in kurzer Zeit Aufmerksamkeit wecken soll, setzen Corporate Podcasts auf Tiefe und starke Inhalte, die nachhaltigen Mehrwert für die HörerInnen bieten. Die Aufmerksamkeit der HörerInnen und potenziellen KundInnen kann somit über einen längeren Zeitraum gehalten werden – oft bis zu einer Stunde pro Episode. Die flexible Verfügbarkeit ist ein weiterer Vorteil, da Corporate Podcasts überall und jederzeit gehört werden können: auf längeren Auto- oder Bahnfahrten, beim Putzen oder beim Chillen auf der Couch. Der Faktor der Freizeit ist erwähnenswert, denn Podcasts werden mal in voller Aufmerksamkeit gehört oder mal währenddessen andere Tätigkeiten erledigt werden. Das bildet einen nennenswerten Vorteil in Abgrenzung zu TV, Streaming, YouTube, Instagram und vielen weiteren Plattformen.

Hier sind die verschiedenen Typen von Corporate Podcasts:

Branded Podcasts: 

Bei Branded Podcasts steht ein bestimmtes Thema im Mittelpunkt, das von einer Expertin oder einem Experten behandelt wird. Diese Podcasts werden von einem Unternehmen finanziert und präsentiert, wobei das Sponsoring am Anfang oder Ende des Podcasts erwähnt wird. Diese Finanzierung spiegelt sich zudem oft im Corporate Design des Podcasts wider.

Beispiel: „Iss so“ – Ein Podcast von Achim Sam, unterstützt von EDEKA, der sich mit Ernährungsthemen auseinandersetzt.

Interner Unternehmens-Podcast für die Belegschaft:

Besonders während der Corona-Pandemie erwiesen sich interne Unternehmens-Podcasts als erfolgreiches Format, um die Verbindung zur Belegschaft aufrechtzuerhalten. Auch beim Trend zum hybriden Arbeiten bieten sie großen Mehrwert. Solche Podcasts können Führungskräfte vorstellen, einzelne Teams zu Wort kommen lassen und das Employer Branding unterstützen, indem sie über das Intranet verbreitet werden.

Beispiel: Der Mitarbeiterpodcast von Audi bietet genaue Einblicke und fördert die interne Kommunikation und Bindung.

Externer Unternehmens-Podcast für das Imagebuilding:

Diese Podcasts können tiefgreifende und authentische Einblicke in die Unternehmenskultur bieten und dabei helfen, als attraktiver ArbeitgeberInnen wahrgenommen zu werden. Unternehmen stellen in diesen Podcasts oft Persönlichkeiten und Führungskräfte vor oder berichten von erfolgreichen Kampagnen, Teams oder Projekten, um sich als führende Institution in ihrem Bereich zu etablieren.

Beispiel: Der Wissenspodcast vom Fraunhofer-Institut oder „We Are Netflix“, in dem Mitarbeitende erzählen, wie es ist, bei Netflix zu arbeiten.

Training, Weiterbildung und Beratung im Unternehmens-Podcast:

Hierbei handelt es sich um Angebote von Unternehmen, die Dienstleistungen in den Bereichen Weiterbildung oder Beratung anbieten. Der Podcast dient dazu, die Expertise des Unternehmens unter Beweis zu stellen und Lern- oder Wissensinhalte so zu vermitteln, dass die Kunden noch mehr erfahren wollen und auf die angebotenen Dienstleistungen zurückkommen.

Beispiel: Der Psychotherapie- und Beratungs-Podcast „Stahl aber herzlich“ von Stefanie Stahl bietet wertvolle Beratung und Expertise im Bereich Psychotherapie.

Corporate Podcast vs. Branded Podcast: Was sind die Unterschiede?

Im Kontext von Unternehmenspodcasts wird häufig von Corporate Podcasts oder Branded Podcasts gesprochen. Obwohl beide Begriffe eng miteinander verwandt sind, unterscheiden sie sich doch erheblich in ihren Schwerpunkten und Zielsetzungen. Ein genauer Blick auf die Unterschiede lohnt sich.

Corporate Podcasts:

Bei einem Corporate Podcast steht das Unternehmen bzw. dessen Produkte oder Dienstleistungen inhaltlich im Vordergrund. Diese Formate sind ein Instrument der internen und externen Unternehmenskommunikation. Corporate Podcasts können zum Beispiel interne Podcasts sein, in denen Führungskräfte des Unternehmens zu Wort kommen, die Geschichte des Unternehmens vorgestellt wird oder Einblicke hinter die Kulissen geboten werden.

Corporate Podcasts eignen sich hervorragend, um die Unternehmenskultur zu stärken, die interne Kommunikation zu fördern und authentische Geschichten über das Unternehmen und seine Mitarbeitende zu erzählen. Durch die direkte Ansprache der Belegschaft oder der externen Zielgruppe können Unternehmen ihre Vision, Mission und Werte greifbar machen.

Beispiel: Ein interner Podcast, in dem Führungskräfte des Unternehmens ihre Visionen und Ziele erläutern, oder ein externer Podcast, der die Erfolgsgeschichten des Unternehmens und seiner Mitarbeiternden präsentiert.

Branded Podcasts:

Ein Branded Podcast hingegen wird als Content-Marketing-Kanal für den Zielgruppen-Aufbau der Marke genutzt. Die Marke selbst sowie deren Produkte oder Dienstleistungen rücken im Gegensatz zum Corporate Podcast stark in den Hintergrund, während der auf die Zielgruppe ausgerichtete Content im Fokus steht. Ziel ist es, durch hochwertigen, für die Zielgruppe relevanten Inhalt eine starke Bindung zur Marke aufzubauen.

Beispielsweise könnte ein Lebensmitteleinzelhändler einen Podcast zum Thema Ernährung starten oder ein Telekommunikationsanbieter einen Podcast zum Thema Digitalisierung veröffentlichen. Der Inhalt richtet sich dabei stets nach den Interessen und Bedürfnissen der Zielgruppe und nicht direkt nach den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens.

Das macht einen erfolgreichen Unternehmens-Podcast aus

Corporate Podcasts bieten große Chancen, erfordern jedoch sorgfältige Planung und Strategie, um erfolgreich zu sein. Hier sind einige wichtige Merkmale, die Sie bei der Erstellung und Veröffentlichung Ihres Unternehmens-Podcasts beachten sollten:

Starten Sie einen Unternehmens-Podcast, weil das Format zu Ihnen passt: Beginnen Sie keinen Podcast lediglich deshalb, weil es im Trend liegt. Stellen Sie sicher, dass das Format zu Ihrer Marke passt, dass Sie ein relevantes Thema haben und über die Ressourcen verfügen, den Podcast langfristig zu produzieren. Eine sorgfältige und strategische Planung aber auch die richtige Technik ist entscheidend, um ein dauerhaft erfolgreiches Format zu etablieren und nicht in die Falle einer „Podcast-Leiche“ zu treten – einer Initiative, die schnell an Fahrt verliert und nicht mehr weitergeführt wird.

Bieten Sie einen wahren Mehrwert für Ihre Hörer: Ihr Podcast sollte substanzielle Inhalte bieten, die für Ihre HörerInnen ein echtes Hörerlebnis bieten. Dies kann in Form von Lösungsvorschlägen für Probleme, exklusivem Expertenwissen, Einblicken in Ihr Unternehmen oder einfach durch einzigartige Unterhaltung geschehen. Der Mehrwert für die ZuhörerInnen ist entscheidend, um deren Interesse und Loyalität zu gewinnen.

Finden Sie die richtige Länge für Ihren Podcast: Die Länge eines Podcasts spielt eine wichtige Rolle für die Zufriedenheit der HörerInnen. In einer jüngsten Umfrage bevorzugte je ein Drittel der Befragten eine Länge von 20 bis 30 Minuten bzw. 30 bis 60 Minuten. Ein Viertel wünschte sich eine Länge von 10 bis 20 Minuten und nur 4 Prozent bevorzugten mehr als 60 Minuten. Finden Sie die optimale Länge, die Ihren Inhalten und Ihrer Zielgruppe gerecht wird.

Stellen Sie sicher, dass Ihr Podcast langfristiges Wachstum erreicht: Für den langfristigen Erfolg benötigt Ihr Podcast die zwei W’s: HörerInnen müssen wiederkommen und weiterempfehlen. Dies bedeutet, dass Sie kontinuierlich qualitativ hochwertige Inhalte liefern und eine starke Verbindung zu Ihrem Publikum aufbauen müssen.

Durch die Beachtung dieser Tipps können Sie einen Corporate Podcast aufbauen, der nicht nur gut geplant und strategisch ausgerichtet ist, sondern auch echten Mehrwert bietet und langfristigen Erfolg ermöglicht, genauso wie Reichweite, Bekanntheit und eine Art Stammhörerschaft.

Crossmediale Verwertung

Crossmediale Verwertung bezeichnet die Nutzung und Adaption von Inhalten über verschiedene Medienplattformen hinweg. Dabei geht es darum, ein einmal erstelltes Format—wie etwa einen Podcast—auf weitere Medien wie TV-Serien, Bücher oder Filme zu übertragen und damit eine breitere Zielgruppe zu erreichen sowie den Wert des ursprünglichen Inhalts zu maximieren.

Ein Vorreiter auf diesem Gebiet ist die Produktionsfirma WONDERY, die mehrere ihrer erfolgreichen Podcast-Formate als Serien adaptiert hat. Ein prominentes Beispiel ist „WeCrashed“, ein Podcast über den Aufstieg und Fall des Co-Working-Giganten WeWork. Die Geschichte wurde von Wondery in Zusammenarbeit mit Apple TV+ zu einer Fernsehserie entwickelt, in der namhafte Schauspieler wie Jared Leto und Anne Hathaway die Hauptrollen spielen.

Ein weiteres Beispiel von WONDERY ist der Podcast „Dr. Death“. Diese Serie erzählt die erschütternde Geschichte eines Neurochirurgen, der durch seine mangelnde Kompetenz und skrupellosen Handlungen zahlreichen Patienten Schaden zufügte. Auch dieses Format wurde zu einer erfolgreichen TV-Serie adaptiert, die das bedrückende Thema durch das Medium Fernsehen einem noch größeren Publikum zugänglich macht.

Auch in Deutschland zeigt sich der Trend zur crossmedialen Verwertung von Podcasts. Der beliebte Podcast „Verbrechen“ der Zeitung DIE ZEIT wurde von Paramount+ in eine Kurzserie umgewandelt. Der Podcast, der wahre Kriminalfälle bespricht und analysiert, hat sich als Serie ebenfalls großer Beliebtheit erfreut und zeigt die Möglichkeiten einer erfolgreichen Adaption in ein anderes Medium.

Ein weiteres herausragendes Beispiel für crossmediale Verwertung ist der Podcast „Renegades: Born in the USA“ von Barack Obama und Bruce Springsteen. Der Podcast, der tiefgehende Gespräche über Themen wie Rassismus, den amerikanische Traum und die Bedeutung von Musik führt, wurde erfolgreich in ein Buch umgewandelt. Das Buch ergänzt die Gespräche mit zusätzlichen Kommentaren, Fotos und Hintergrundinformationen, wodurch das Erlebnis des Podcast auf eine neue Ebene gehoben und einem breiteren Publikum zugänglich gemacht wird.

Diese Beispiele verdeutlichen, wie Podcasts durch crossmediale Verwertung. nicht nur einer größeren Zuhörerschaft zugänglich gemacht werden können, sondern auch neue kreative Dimensionen und Erzählmöglichkeiten erschließen. Durch die Übertragung von Inhalten in verschiedene Medienformate können Unternehmen ihre Geschichten weiter ausbauen und ihren Markenauftritt stärken.

Werbung in Podcasts

Streaming von Werbung im Podcast selbst

Podcast-HörerInnen verstehen, dass Werbung notwendig ist, um ein kostenloses Podcast-Angebot zu erhalten. Dennoch wird die Wahrnehmung von Werbung oft davon beeinflusst, wie sie präsentiert wird. Bei vielen HörerInnen, besonders wenn sie mit Kopfhörern zuhören, kann Werbung störend wirken, da sie in ihre persönliche „Bubble“ eindringt.

Das gerichtete Hören über Kopfhörer macht Werbung besonders wirkungsvoll, aber auch potenziell störend. NutzerInnen der kostenlosen Spotify-Version erleben, dass ihre Playlists immer wieder von Werbung unterbrochen werden. Spotify nutzt diesen Umstand, um durch einen eigenen Jahresrückblick mehr Insights über das Streaming-Verhalten verschiedener Zielgruppen und Märkte zu erhalten.

Es gibt hauptsächlich zwei Möglichkeiten, Werbung in Podcasts zu integrieren:

Backed-In: Hierbei wird Werbung direkt in die Audiospur der Episode geschnitten. Diese Methode sorgt dafür, dass die Werbung fest mit der Episode verankert ist.

Dynamic-Ad-Insertion (DAI): Diese Technologie funktioniert in Zusammenspiel mit einem Ad-Server. Die Werbung wird in den Ad-Server geladen und in der Podcast-Episode werden Marker gesetzt, an denen die Werbung ausgespielt werden darf. Dasselbe Prinzip wird auch bei langen YouTube-Videos angewandt. Dies verhindert, dass Werbung mitten im Satz eingespielt wird und begrenzt gleichzeitig die Werbeplätze in einer Episode. Sobald die Episode angehört wird, erhält der Ad-Server eine Meldung und integriert in dem Moment eine Werbung in die Episode.

Ein weiterer Aspekt ist, ob die Werbung vorproduziert oder nativ vom Podcaster selbst eingesprochen wird, in seinen eigenen Worten. Letzteres war lange Zeit das weitverbreitetste Format, weil es sehr authentisch wirkt. Wenn jedoch eine hohe Reichweite über viele Podcasts verteilt gewünscht ist, können vorproduzierte Spots bei der Skalierbarkeit helfen.

Laut der RMS-Podcast-Studie ist die Hauptmotivation, Podcasts zu hören, „Bildung und Information”. Viele HörerInnen schalten auch in einen Podcast hinein, um unterhalten zu werden. Dies lässt vermuten, dass ZuhörerInnen besonders interessiert und fokussiert sind. Ein aufmerksames und konzentriertes Publikum ist eine optimale Voraussetzung für Werbetreibende und ermöglicht eine effektive Werbeaussteuerung: Podcasts werden oft sehr intensiv, meist über Kopfhörer gehört. HörerInnen wählen sich ihren Podcast genau nach ihren Interessen bzw. ihrer Stimmung aus und hören entsprechend genau hin. Dies bietet Werbetreibenden extrem gute Chancen, wahrgenommen zu werden.

Podcast-Abos

In den letzten Jahren setzen immer mehr Medien- und Produktionshäuser auf den Paid-First-Ansatz, bei dem AbonnentInnen bevorzugt Zugang zu neuen Podcast-Folgen erhalten. Ein prominentes Beispiel hierfür ist die Süddeutsche Zeitung, die Podcasts fast ausschließlich für ihre AbonnentInnen verfügbar macht. Auch beim SPIEGEL bekommen Abo-InhaberInnen neue Folgen vor Nicht-Abonnentinnen, ein Modell, das ebenfalls von Plattformen wie RTL+ und WONDERY genutzt wird.

Dieses Modell bietet klare Vorteile: AbonnentInnen erhalten exklusiven Zugang zu Inhalten, was den Wert eines Abonnements steigert und die Kundenbindung erhöht. Darüber hinaus können Medienhäuser durch Abonnements eine zusätzliche Einnahmequelle generieren, um die Produktionskosten zu decken und die Qualität der Inhalte zu sichern.

Dennoch bleibt abzuwarten, wie nachhaltig und erfolgreich diese Strategie sein wird. In der Podstars-Podcast-Umfrage 2023 gaben 46 Prozent der Befragten an, grundsätzlich nicht bereit zu sein, für Podcasts Geld zu bezahlen. Diese Zahl zeigt, dass es weiterhin Herausforderungen gibt, HörerInnen von der finanziellen Unterstützung ihrer Lieblingspodcasts zu überzeugen. Daher müssen Medien- und Produktionshäuser nicht nur hochwertige Inhalte liefern, sondern auch kreative Wege finden, um den Mehrwert von Abonnements klar zu kommunizieren.

Deutsche Medienhäuser – ein erfolgreiches Beispiel

Auch Deutsche Medienhäuser haben in den letzten Jahren erheblich in die Produktion von Podcasts investiert und bieten eine Vielzahl von Formaten an, um ihre Zielgruppen zu erreichen und zu binden. Ein bekanntes Beispiel ist DIE ZEIT, die mittlerweile ganze 27 Shows frei verfügbar im Netz anbietet. Sie kann für viele Unternehmen ein Vorbild sein.

Zu den bekanntesten Formaten zählen „Die Zeit Verbrechen“, „Die Zeit unter Pfarrerstöchtern“ und „Die Zeit das Politikteil“. Diese regelmäßigen Formate decken eine breite Palette von Themen ab und sprechen unterschiedliche Interessen an, von wahren Kriminalfällen über theologische Diskussionen bis hin zu politischen Analysen.

Strategisch konzentriert sich DIE ZEIT vor allem auf fortlaufende Formate, die eine stetige Bindung der Zuhörerinnen ermöglichen und kontinuierlich neuen Content bieten. Dies fördert nicht nur die Loyalität der HörerInnen, sondern sorgt auch für eine konstante Präsenz der Marke in den Medien.

Zusätzlich zu den fortlaufenden Formaten hat DIE ZEIT bisher zwei spezialisierte Podcast-Serien umgesetzt: „Geld Macht Katar“, eine Serie, die sich kritisch mit Katar als Austragungsort der WM 2022 auseinandersetzt, und „Pegasus – Der Spion in unseren Handys“, ein investigativer Podcast über die Spyware Pegasus. Beide Serien bieten tiefgehende Einblicke in hochaktuelle Themen und unterstreichen das journalistische Engagement und die investigativen Fähigkeiten von DIE ZEIT.

Alle Podcasts von DIE ZEIT stehen interessierten ZuhörerInnen kostenlos auf jeder gängigen Podcast-Plattform zur Verfügung, was die Zugänglichkeit und Verbreitung der Inhalte maximiert. Um die Interaktion mit ihren HörerInnen weiter zu fördern, veranstaltet DIE ZEIT mittlerweile jedes Jahr ein Podcast-Festival, bei dem Fans die Möglichkeit haben, ihre LieblingspodcasterInnen live zu erleben und tiefer in die verschiedenen Themenwelten einzutauchen.

Diese Beispiele zeigen, wie deutsche Medienhäuser Podcasts erfolgreich nutzen, um ihre Marken zu stärken, ihre Reichweite zu erhöhen und ihre Zielgruppen zu binden. Die Vielfalt und Qualität der angebotenen Formate spiegeln das breite Spektrum an Interessen und Bedürfnissen der HörerInnen wider und machen Podcasts zu einem unverzichtbaren Bestandteil der modernen Medienlandschaft.

Fazit

Podcasts haben sich als fester Bestandteil der modernen Medienlandschaft etabliert und bieten eine Vielzahl an Möglichkeiten, sowohl für HörerInnen als auch für Unternehmen. Sie ermöglichen tiefgründige Inhalte und schaffen eine unvergleichliche Nähe und Intimität, durch die authentische und direkte Ansprache in Corporate und Branded Podcasts.

Unternehmen profitieren enorm von den Vorteilen des auditiven Marketings. Corporate Podcasts fördern die interne und externe Kommunikation und stärken die Unternehmenskultur, während Branded Podcasts effektiv zur Bindung und Erweiterung der Zielgruppe beitragen, indem sie hochwertigen und zielgruppenrelevanten Content bieten.

Die crossmediale Verwertung, wie die Adaption von Podcasts in TV-Serien oder Bücher, zeigt das Potenzial, Inhalte über verschiedene Plattformen hinweg zu nutzen und so eine breitere Reichweite zu erzielen. Gleichzeitig ermöglichen die Akzeptanz von Werbung in Podcasts und innovative Ansätze wie Dynamic-Ad-Insertion (DAI) eine effektive Monetarisierung, ohne das Hörerlebnis zu stören.

Auditives Marketing hat in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen, da es die Fähigkeit besitzt, eine tiefere emotionale Verbindung mit den HörerInnen herzustellen. Der gezielte Einsatz von Sound kann Emotionen wecken, Markenbotschaften verstärken und ein unverwechselbares Markenbild schaffen. In einer Welt, in der visuelle Reize omnipräsent sind, bietet das auditive Marketing eine kraftvolle und oft unterschätzte Möglichkeit, sich abzuheben und nachhaltige Eindrücke zu hinterlassen. Durch gut produzierte Podcasts können Unternehmen ihre Zielgruppen auf einer persönlichen Ebene ansprechen und so das Gesamterlebnis der Marke intensivieren.

Zusammengefasst bietet die Welt der Podcasts einen direkten und persönlichen Weg, um Geschichten zu erzählen, Wissen zu vermitteln und eine bleibende Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen. Unternehmen, die Podcasts strategisch und authentisch einsetzen, können ihre Markenpräsenz stärken und langfristig erfolgreich im Bereich des auditiven Marketings agieren.