Was Opern, Kreuzfahrten und Marketing gemeinsam haben
Für die einen ist AIDA eine Oper in vier Akten von Giuseppe Verdi, für andere eine bekannte Kreuzfahrtreederei und für uns ein Modell, das auf den amerikanischen Werbestrategen Elias St. Elmo Lewis (1872-1948) zurückgeführt wird und Bestandteil strategisch gelingender Kommunikation sein sollte.
Die AIDA-Formel, ein grundlegendes Konzept im Marketing, hat sich nicht nur über die Jahre hinweg bewährt, sondern ist auch im Jahr 2024 noch von großer Bedeutung. Die Relevanz des AIDA-Modells wird heute häufig unterschätzt, weil es im 21. Jahrhundert einfacher scheint, via Social Media, Smart-TV, Newsletter-Marketing, Google-Ads oder Feed-Ads potenzielle InteressentInnen zu erreichen. Jedoch kann sich am Ende keine Unternehmung von Impressionen allein ernähren. So ist AIDA für uns aktueller denn je, vor allem in datengetriebenen Werbearten.
Grundlagen von AIDA
Besonders relevant sind die Funktionen und Auswirkungen der verschiedenen AIDA-Stufen auf den strategischen Kommunikationsprozess. Je nach angestrebtem Werbeziel und gewählter Werbeart muss demnach unterschiedlich kommuniziert werden. Dies gilt vor allem im Vergleich zwischen Attention-Werbezielen wie Markenbekanntheit und Action-Werbezielen wie Conversion-Kampagnen, aber auch zwischen Feed-Ads und Google-Ads. Dabei ist es unerheblich, ob das Produkt oder die Dienstleistung Online oder physikalisch in Präsenz erworben werden kann.
Denn in einem diversifizierten Anbietermarkt kommt der potenzielle Kunde bedingt durch die Konkurrenz zwingend mit dem Angebot mehrerer Anbieter in Berührung. Da zudem viele Produkte austauschbar sind, wird heute statt von einer USP (Unique Selling Proposition) meistens von der UAP (Unique Advertising Proposition) gesprochen. Es geht also mehr um die Einzigartigkeit in der Kommunikation durch gutes Design, qualitative Texte, hochwertige Fotos oder den Einsatz von Audiosignalen als um die Einzigartigkeit des Produktes. Gleichzeitig nimmt durch den einhergehenden „Information Overflow“ die Werbewirkung trotz steigender Werbeausgaben immer weiter ab. Das führt zwangsläufig dazu, dass es immer schwieriger wird, in die Köpfe der Menschen zu kommen und dort zu bleiben.
Zudem sinkt die Reichweite der klassischen Medien (Zeitungen, Plakate, Fernsehen, Radio), aber auch die Aufmerksamkeit der Zielpersonen (Rezipienten). Vor allem Digital Natives fühlten und fühlen sich durch Werbung in sozialen Medien häufig gestalkt. Sie sind es auch, die laut einer Studie von Microsoft bedingt durch Ablenkung (Reizüberflutung, Smartphone, Tablet, Fernsehen) eine geringere Konzentrations- und Aufmerksamkeitsspanne aufweisen „als ein Goldfisch.
AIDA-Stufen im Kommunikationsprozess
Die AIDA-Formel steht für Attention, Interest, Desire und Action, vier Stufen, die potenzielle KundInnen durchlaufen sollten, um diese letztendlich zum Kaufabschluss zu bringen.
- Attention – Aufmerksamkeit erregen
- Interest – Interesse erzeugen
- Desire – Wunsch nach Besitz hegen
- Action – Kauf provozieren
Je nachdem, an welcher Stelle KundInnen stehen, ist Fingerspitzengefühl gefragt, um sie mit geeigneten Maßnahmen weiter zu umgarnen ohne sie zu belästigen oder gar zu verärgern. Nur durch konsequente Anwendung einer geeigneten Kommunikationsstrategie gelingt es, KundInnen entlang des kompletten Entscheidungsprozesses bis hin zum Kauf zu begleiten und zu motivieren.
Attention
In der Attention-Stufe geht es darum, die Aufmerksamkeit der KundInnen zu erregen. Schon vor Jahrzehnten hieß es in der Automobilbranche: „Wenn wir nicht in die Köpfe der Menschen kommen, kommen wir nicht in ihre Garagen.“ Unternehmen, über die in der Öffentlichkeit nicht gesprochen wird, spielen keine Rolle. Ob über ein Unternehmen gesprochen wird, hängt maßgeblich von der Markenbekanntheit ab. Eine starke Präsenz und ein großer Wiedererkennungswert führen dazu, dass die Marke im Gedächtnis der KundInnen bleibt, sie sie empfehlen, über sie sprechen, sie am Ende sogar leben.
Das Ziel, überhaupt oder stärker wahrgenommen zu werden, kann beispielsweise durch groß angelegte Werbekampagnen mit breiten Streuungen erreicht werden. Hier geht es darum, möglichst viele Menschen kommunikativ zu erreichen und nicht zwingend nur die als wahrscheinlich kaufwillig analysierte Hauptzielgruppe. Auch wenn dies zu Streuverlusten und einem geringeren R-Wert (Response-Wert – Impressionen pro Person) führen kann, kann es dabei helfen, die Markenbekanntheit Stück für Stück aufzubauen, aber nicht die Bindung zur Marke.
Einerseits ist es dabei wichtig, den Kunden neugierig zu machen und sein Interesse zu wecken. Andererseits darf der Kunde nicht mit Informationen überfrachtet werden. Denn in der Regel reicht ein einziger Kontaktpunkt (Touchpoint) mit dem Interessenten niemals aus, um eine Kaufentscheidung zu treffen. So braucht der durchschnittliche Deutsche bis zum Kauf ca. 6 Touchpoints mit einer Marke oder einem Produkt, bei Elektronikkäufen bis zu 10, im Rahmen des Kaufs von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) lediglich ca. 4,5. Folglich reicht es nicht aus, einmal von einer Marke gehört zu haben oder von einem Produkt, um wirklich darauf aufmerksam zu werden. In diesem Fall würde wohl eher „aus den Augen, aus dem Sinn“ greifen.
In der analogen Werbewelt is es schwierig, festzustellen, an welcher Stelle der AIDA-Formel sich Konsumenten befinden. Durch entsprechendes Tracking digitaler Werbung wissen wir aber, welcher Nutzer einer Kampagne Aufmerksamkeit geschenkt, mit ihr interagiert, vielleicht sogar die Website des Unternehmens oder ein Social-Media-Profil aufgesucht und wie lange er dort verweilt hat. Und genau diese Informationen lassen sich in einem datengetriebenen Prozess nutzen, um für die folgenden Stufen nur noch diejenigen KonsumentInnen anzusprechen, bei denen ein Kauf am wahrscheinlichsten ist. Dies hilft, Streuverluste sukzessive zu minimieren. Hier sei erwähnt, dass der Tausenderkontaktpreis (TKP engl. CPM – Cost per Mille) bei der Bewerbung generischer Zielgruppen meistens geringer ist als bei der Bewerbung spezifischer Zielgruppen.
Interest
Im zweiten Schritt (Interest) geht es darum, das Interesse des Kunden zu wecken, zu festigen und seine Neugier zu befriedigen. Bestenfalls kennen mich InteressentInnen jetzt, erkennen mich auch wieder und erinnern sich an mich. Dies kann sogar bereits zu einem größeren Informationsbedürfnis führen, vielleicht möchten sie sogar Produktdetails erfahren.
Ein gesteigertes Interesse kann durch das Platzieren gezielter Inhalte und Werbebotschaften erreicht werden, die die KundInnen überzeugen und sie dazu bringen, aktiv nach weiteren Informationen zu suchen. Dabei wird das Involvement der KundInnen sukzessive gesteigert, was zu einer intensiveren Beschäftigung mit der Marke führt. Zudem beginnen potenzielle KäuferInnen u. U. selbst zu MultiplikatorInnen für die Marke bzw. das Unternehmen zu werden, anderen davon zu erzählen. Im günstigsten Fall lassen sich jetzt bereits vermehrt Social Signals messen, sprich Interaktionen (Likes, Shares). Auch sollte die durchschnittliche Sitzungsdauer langsam aber stetig messbar steigen. Sitzungsdauer definiert die Zeit, die ein Nutzer am Stück auf der Website des Unternehmens verbringt.
Desire
Wenn das Interesse geweckt ist, ist es das Ziel der Desire-Stufe, die InteressentInnen zu überzeugen, eine positive Einstellung zur Marke aufzubauen und den Wunsch nach dem Besitz des Produktes zu steigern. Dazu braucht es gute Inhalte, denn Content ist und bleibt auch weiterhin King. Und wie Joe Pulizzi, einer der Urväter des Content-Marketing, einmal sagte: „Wenn dein Content-Marketing für jeden ist, ist es für niemanden.“
Durch die korrekte und datenschutzkonforme Anwendung des User-Trackings (Nutzerverfolgung), also dem Sammeln von Daten über das Verhalten der Internet-BenutzerInnen, trennt sich sichtbar die Spreu vom Weizen. Dies ermöglicht es, eine relativ eng gefasste und eventuell homogene Zielgruppe anzusprechen, die nachweislich aktiv mit dem Unternehmen agiert und zudem an den Produkten des Unternehmens interessiert ist. Dadurch steigt zwar meist der TKP (CMP) aber es sinken auch die Streuverluste. Um InteressentInnen zu KäuferInnen zu machen, müssen diese das Verlangen entwickeln, das beworbene Produkt zu besitzen oder die Dienstleistung zu erwerben.
Das Aufzeigen des Nutzes, sowie gezieltes Storytelling mit emotionalen wie rationalen Motiven und Argumenten bringt die KundInnen dazu, eine Kaufabsicht zu entwickeln. Je präziser bis hierhin die Zielgruppe definiert und differenziert ist, desto leichter wird es, sie emotional zu erreichen, weil wir ihre demografischen, sozioökonomischen und psychografischen Merkmale kennen. Das heißt, dass eine enge Zielgruppe nicht nur zu geringen Streuverlusten, sondern auch zu einer inhaltlichen Präzisierung führen kann. Unter Umständen macht bei heterogenen Zielgruppen daher Sinn, mehrere Kampagnenmotive einzusetzen und diese gezielt auf die verschiedenen Zeitzielgruppen auszurichten, z. B. um Kinder und Erwachsene unterschiedlich anzusprechen. Dadurch sollte es dem Unternehmen möglich sein, wirklich im Kopf der KundInnen anzukommen und auch dort zu bleiben.
Action
Schließlich folgt die Action-Stufe, in der KundInnen aktiv zum Handeln bewegt werden sollen. Die jetzt beworbene Zielgruppe ist nur noch der kleinste entlang des Marketing-, Sales- oder Conversion-Funnels (engl. für Trichter) übrig gebliebene und durch Daten verifizierte Teil der ursprünglichen Attention-Zielgruppe. Das heißt, die Reichweite sinkt, aber die Präzision steigt. Das ist notwendig, weil zu große Streuverluste bei hohen Tausenderkontaktpreisen Verschwendung von Werbebudget sind. Der Fokus liegt also auf Qualität und nicht mehr Quantität, es braucht auch keinen großen R-Wert mehr.
In der Action-Stufe werden folglich Conversion-Kampagnen eingesetzt, die den Kunden dazu animieren, den Kauf zu tätigen, etwas zu abonnieren, Daten zu hinterlassen oder in direkten Kontakt mit dem Unternehmen zu treten.
Vereinfachte Werbeziele (exemplarisch von Facebook)
Um nun gelingend potenzielle InteressentInnen kommunikativ zu erreichen, ist es nicht nur erforderlich, die entsprechende Zielgruppe zu kennen und genau zu definieren, sondern auch ein entsprechendes Werbeziel zu wählen. Nicht jedes Werbeinstrument verfügt dabei über dieselben Werbeziele. Facebook unterscheidet dabei beispielsweise zwischen den Zielen Bekanntheit, Traffic, Interaktionen, Leads, App-Promotion oder Umsatz. Diese Werbeziele erfordern entlang ihrer Hierarchie immer mehr Involvement und führen rein statistisch zu immer größeren TKP (CPM) und somit weniger Reichweite pro ausgegebenem Euro.
Deshalb sollte auch gut überlegt werden, ob man hier große Streuverluste in Kauf nehmen will oder ob es sinnvoller ist, einen entsprechenden Funnel aufzusetzen, sodass das Werbeziel „Umsatz“ nur an diejenigen NutzerInnen ausgespielt wird, die vorher bereits mit einer Kampagne mit dem Werbeziel „Bekanntheit“ oder „Traffic“ interagiert haben.
- Bekanntheit: Bekanntheit deines Unternehmens steigern. Dieses Ziel hilft dir dabei, die meisten Menschen zu erreichen, die sich höchstwahrscheinlich an deine Anzeige erinnern werden.
- Traffic: Mehr Traffic zu einer Onlinedestination deiner Wahl leiten. Schicke dafür InteressentInnen zu Zielen wie deiner Facebook-Seite oder deinem Instagram-Shop, deiner Website oder deiner App.
- Interaktionen: Personen erreichen, die mit höherer Wahrscheinlichkeit mit deinem Unternehmen online interagieren werden, z. B. Nachrichten senden oder die gewünschten Handlungen bei deiner Werbeanzeige oder auf deiner Seite ausführen.
- Leads: Leads für dein Unternehmen oder deine Marke über Nachrichten, Anrufe oder Anmeldungen erfassen.
- App-Promotion: Mobilgerät-NutzerInnen dazu anregen, deine App zu installieren oder eine bestimmte Handlung in deiner App auszuführen.
- Umsatz: Du möchtest NutzerInnen erreichen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit deine Waren oder Dienstleistungen kaufen.
Vergleich von Feed-Ads und Google-Ads
Hinsichtlich möglicher Conversion-Raten sind aber auch Feed-Ads (z.B. Facebook oder Instagram) von Google-Ads zu unterscheiden, da maßgeblich unterschiedliche Involvement-Niveaus der NutzerInnen vorliegen. Feed-Ads unterbrechen die NutzerInnen während ihrer Freizeitaktivitäten. Diese schenken deshalb dem beworbenen Thema weniger Aufmerksamkeit und haben folglich ein geringeres Involvement. Somit eignen sich Feed-Ads besser für Attention-Kampagnen und das Erzielen großer Reichweiten. Oder sie müssen als Teil eines Funnels fungieren, um am Ende überhaupt passable Conversion-Raten erzielen zu können.
Google Ads hingegen unterstützen NutzerInnen bei ihrer Suche und erreichen dadurch aufgrund des höheren Involvements der potenziellen KäuferInnen eine größere Akzeptanz. Dies führt zu einer höheren Wahrscheinlichkeit für Conversions und somit für den Abschluss eines Kaufs.
Fazit
Im Jahr 2024 ist die AIDA-Formel nach wie vor relevant für den Erfolg von Werbekampagnen. Die bewusste Wahrnehmung der Stufen im Kommunikationsprozess, von Attention über Interest und Desire bis hin zu Action, und die strategische Konzeption von Kommunikationsmaßnahmen entlang der Stufen ermöglichen es Unternehmen, präzise Werbeziele zu verfolgen. Bei der Wahl zwischen Attention-Kampagnen und Conversion-Kampagnen muss der Werbetreibende Streuverluste, der R-Wert, der Tausenderkontaktpreis (TKP/CPM) und das Involvement der NutzerInnen berücksichtigen. Google Ads bieten von vornherein eine höhere Conversion-Rate, während Feed-Ads ideal für Attention-Ziele und die Erzielung großer Reichweiten sind, wenn sie nicht in einen Sales-Funnel integriert sind. Durch eine geschickte Kombination aller Werbeformen und die Anwendung entlang effektiver Marketingstrategien können Unternehmen erfolgreich kommunizieren – auf Basis der AIDA.
Unternehmen können also erfolgreich kommunizieren, wenn sie Werbeformen geschickt kombinieren und effektive Marketingstrategien entlang von Produkt- und Marktphasen anwenden. Dabei sollten auch zukünftig alle Kommunikationsprozesse weiterhin auf den vier Stufen von AIDA aufgebaut sein. Im Zweifel sollten Unternehmen daher auch auf die Erfahrung von PR- oder Onlinemarketing-Agenturen zurückgreifen.
